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La communication peut changer le monde…

• Mise en ligne le 4 octobre 2016

Matthieu Sauvé, M.A., ARP, FSCRP
Associé directeur, Zone franche

… et ce n’est pas moi qui l’ai dit, mais le président et chef de la direction de Unilever(1), Paul Polman, à l’occasion de la conférence annuelle de la Arthur W. Page Society tenue à Londres en septembre dernier.

Il aurait été dommage que l’allocution de Polman, couverte par le Holmes Report(2), passe sous le radar(3). Connu pour ses prises de positions non orthodoxes en matière de gouvernance d’entreprise, Polman y est en effet allé de commentaires qui devraient inspirer tous les professionnels des relations publiques et des communications.

Dénonçant la pratique des rapports trimestriels, une façon de faire qui, selon lui, détourne les entreprises de leurs objectifs à long terme, le président de la multinationale a souligné en substance qu’en l’absence de confiance envers les entreprises, il ne pouvait y avoir de prospérité. À l’appui, Polman avance qu’à l’heure actuelle, 75 % des diplômés américains ne souhaitent pas travailler pour de grandes entreprises mais préfèrent travailler pour le bien commun, une dissociation qui en dit long sur le défi à relever.

Pour Polman, les entreprises doivent désormais adopter un modèle d’affaires durable et équitable et avoir une vision à long terme, ce que devraient refléter leurs cibles financières. Le premier dirigeant d’Unilever a d’ailleurs donné le ton en 2012, en créant le Unilever Sustainable Living Plan (USLP), un plan d’action qui se déploiera sur une décennie et qui aura pour objectifs de doubler les revenus de l’entreprise en réduisant son empreinte carbone de moitié(4).

Le président et chef de la direction a, en outre, affirmé au cours de sa conférence que les services de communication des entreprises pouvaient contribuer à redessiner le monde, notamment en faisant en sorte que les marques de celles-ci se donnent des objectifs (purpose) sociaux plus forts.

Pour plusieurs, Paul Polman est reconnu aujourd’hui comme un des plus grands leaders du monde des affaires et un des défenseurs (advocate) les plus engagés à l’égard du changement social, du développement durable et de l’égalité des droits.

Sans le savoir, Polman rejoint le philosophe québécois André Lacroix, qui écrivait en 2009 que « le bien commun n’est plus une valeur symbolique donnant un sens à l’activité sociale dans son ensemble, mais une composante essentielle de la coopération sociale et de la solidarité entre les membres d’une même communauté »(5).

En fait, il est tentant de croire que nous sommes témoins – et que nous pourrions également être les acteurs – de la naissance d’un nouveau modèle socioéconomique, ce qui donnerait raison aux interactionnistes, pour qui le sens n’est pas figé et que la société est un ensemble en perpétuelle reconstruction.

Comme l’ont souligné De Queiroz et Ziolkowski, « (…) les significations apparaissent au cours d’interactions concrètes avec les différents partenaires, elles dépendent de leurs actions et interprétations, elles sont définies par un contexte situationnel particulier »(6). Or, clairement, de nouvelles significations émergent ici.

Et je suis convaincu que, plus que jamais, les professionnels des relations publiques ont un rôle à jouer auprès des acteurs sociaux face aux changements majeurs qui rythment actuellement la vie de notre société, soit celui de favoriser le dialogue éclairé et de promouvoir les comportements éthiques indispensables à la pérennité d’une société démocratique.

Si Paul Polman y croit, le moins que nous puissions faire est de répondre à son invitation!

Références
1) Si on connaît peu l’entreprise, plusieurs de ses marques sont, en revanche, très connues. Parmi celles-ci : Dove, Knorr, Helmann’s, Lipton, Ben & Jerry’s, Mazola et Noxzema, pour n’en nommer que quelques-unes.
2) http://www.holmesreport.com/latest/article/what-paul-polman-told-the-world’s-top-communicators.
3) La vidéo de cette conférence devrait être mise en ligne prochainement sur le site web de la société (http://www.awpagesociety.com/).
4) À ce sujet : Unilever CEO Paul Polman is redefining sustainable business, sur http://www.europeanceo.com/business-and-management/unilever-ceo-paul-polman-is-redefining-sustainable-business/
5) Lacroix, André. 2009. Critique de la raison économiste. Montréal : Liber.
6) De Queiroz, J. M., et M. Ziolkowski. 1997. L’interactionnisme symbolique. Rennes : Presses universitaires de Rennes

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